SFV-magasinet

Bidraget som gav Svenska Teatern ett nytt sätt att jobba

29.03.2023 kl. 17:34

Besökarsiffrorna pekar brant uppåt på Svenska Teatern. Nu skördar man frukterna av ett omfattande strategiarbete. Med hjälp av ett stort bidrag från Svenska folkskolans vänner har teatern förnyat sin marknadsföring och hittat ny publik. Målsättningen är att dela de nya insikterna med hela det finlandssvenska teaterfältet.

Text: Sebastian Dahlström • Bild: Frida Lönnroos

Vid Svenska Teaterns biljettkassa i bottenvåningen står kunderna i kö. Bakom glaset jobbar Nina Wikström. Hon kan bekräfta att kommersen rullar på.

– Nu känns det äntligen som om vi säljer igen, inte bara bokar och ombokar. Det är lätt att känna historiens vingslag i det anrika teaterhuset i centrala Helsingfors. Den rundade fasaden med sina bågade kaféfönster, de ekande stengolven och ljudet som dämpas när man går in i den stora salongen, teaterbyggnadens hjärta.

Den varma inredningen i guld och röd plysch är sig lik, men bakom Svenska Teaterns kulisser och traditionella fasader finns ett nytt och modernt sätt att tänka.

Startskottet för förändringen gick år 2019, när teatern beviljades ett bidrag från Svenska folkskolans vänner på 129 000 euro. Projektet som döptes till “Ny publik – mera publik” handlade om en grundrenovering av teaterns marknadsföringsarbete.

– Vi ville syna vår marknadsförings- och försäljningsavdelning, och hälla ut alla arbetsmetoder på bordet. Målet var att hitta ett nytt sätt att jobba, med starkt fokus på att nå ny publik, förklarar Svenska Teaterns chef Joachim Thibblin.

Men precis när arbetet skulle börja bröt coronapandemin ut. Det var en period som Thibblin beskriver som den värsta krisen i Svenska Teaterns historia. Medan salongen gapade tom arbetade försäljningsavdelningen till bristningsgränsen med att flytta föreställningar, boka om biljetter och återbetala kunder.

– Men jag är glad och tacksam för att vi ändå kunde stanna upp och inleda förändringsarbetet. Utvecklingspengarna kom verkligen till nytta, säger teaterchef Thibblin.

Från 90-talet till moderna metoder

Redan i inledningsskedet av arbetet med projektet “Ny publik – mera publik” tog Svenska Teatern hjälp av utomstående krafter. Sedan i höstas är Elli Mäkilä Svenska Teaterns försäljnings- och marknadsföringschef, men hon började sitt arbete med förändringsprocessen i egenskap av extern konsult.

Efter att ha intervjuat omkring 30 anställda vid teatern, allt från dramaturger och skådespelare till marknadsföringspersonal och it-stöd, presenterade Mäkilä en projektplan för vad som borde förändras.

– Allt! I princip har vi ändrat på allt! Allt från arbetsbilder och organisation till processer och verktyg. Tidigare fanns här varken Google Analytics eller analysverktyg för sociala medier. Det var rena 90-talet, säger Elli Mäkilä utan att skräda orden.

Men nu, när förändringen är genomförd, är systemen toppmoderna. Mäkilä säger att hon gärna öser beröm över sin avdelning.

– Vi har nya webbsidor, marknadsföringsautomation, rätta arbetsbilder och välanpassade processer där alla snabbt kan se resultat. Den professionella nivån på marknadsföringsavdelningen överskrider numera rentav den på många stora reklambyråer.

Statistiken och analyserna finns på bara några knapptrycks avstånd. Och visst har både Mäkilä och Thibblin anledning att vara nöjda. En månad efter att de nya marknadsföringsmetoderna sjösattes och spelåret 2022–2023 inleddes hade biljettförsäljningen ökat med över hälften jämfört med samma period året innan. Andelen individuella kunder ökade med drygt 40 procent, och andelen nya kunder med nästan en fjärdedel.

De goda resultaten har hållit i sig sedan dess. Efter några tuffa år håller Svenska Teatern på att komma på rätt köl igen.

Det är inte bara skådespelare som behöver sin publik

Ovanför Svenska Teaterns stora scen hänger en cirkelformation av nakna trädgrenar. Det är en del av scenografin i storsatsningen Själarnas ö, som fått bra recensioner och kommer att spelas ännu en god bit in på våren.

– Skådespelare talar alltid varmt om den dialog eller feedback de får från publiken, och hur viktig denna växelverkan är. Samma sak gäller egentligen också inom marknadsföringen, säger Elli Mäkilä.

Det gäller att tala på rätt sätt med rätt kund. Svenska Teatern har utarbetat fokusgrupper för att strömlinjeforma sitt budskap. Tidigare spenderade man 80 procent av reklambudgeten på allmän repertoarreklam och på att marknadsföra teaterns brand.

– Numera lägger vi bara 40 procent av pengarna på den här traditionella reklamen. 60 procent går till kampanjer, där varje enskild pjäs marknadsförs genom minst tre olika taktiska reklamkampanjer som riktar sig till olika målgrupper. Numera gör vi nästan 10 gånger fler kampanjer än förut, säger Elli Mäkilä.

Bland de nya kunder som hittat till teatern finns många yngre människor, under 40-åringar. Många av de nya kunderna har också finska som modersmål. Jag frågar Joachim Thibblin om de nya satsningarna också kommer att avspegla sig i valet av repertoar framöver.

– Som svenskspråkig nationalscen i Finland vill vi bibehålla integriteten när det gäller konstnärliga frågor och ha en självbestämmanderätt för vad vi upplever att är intressant att göra. Det nya är snarare hur vi informerar om vårt innehåll, så att vi tar hand om våra produktioner på ett ansvarsfullt sätt.

Vissa utmaningar består. Det är förhållandevis dyrt att göra teater på svenska i Finland, eftersom publiken är mindre och pjäsernas livslängd är kortare. Och fortfarande insjuknar personalen med jämna mellanrum i corona, vilket gör att teatern i vissa fall bör hålla sig med dubbel besättning för att inte vara tvungen att ställa in föreställningar. Allt det här kostar pengar.

– En hållbar ekonomi är viktig. Inte bara för konstens skull, utan i förlängningen också för att bibehålla Svenska Teatern som institution och dess roll för det svenska i Finland.

Vill sprida kunskapen vidare

Vid Svenska folkskolans vänner var den ursprungliga tanken bakom stödet till projektet “Ny publik - mera publik” att gynna den finlandssvenska kulturen. Viveka Åberg, sektoransvarig för kultur och bibliotekssektorn vid SFV, säger att sektorns fokusområde “Bärkraftiga modeller för långsiktig kulturverksamhet” väl uppfylldes genom bidraget.

– Svenska Teatern kan för många finskspråkiga ofta vara den första kontakten med den svenska kulturen. Teatern har här ett viktigt uppdrag, säger Åberg.

Till projektet hör också att Svenska Teatern ska sprida sin kunskap vidare. Viveka Åberg hoppas för sin del på att bidraget i förlängningen skall leda till ett uppsving för finlandssvensk teater i stort.

– Att finlandssvensk teater skall bli något som både ung och gammal prioriterar bland allt övrigt som står till buds.

För att dela med sig av erfarenheterna samarbetar Svenska Teatern med Svenska folkskolans vänner kring planeringen av ett seminarium som riktar sig till övriga aktörer på det finlandssvenska teaterfältet.

– Det blir ett seminarium under våren. Vi kommer att öppna upp allt, och redogöra exakt för vad vi satsat på och vilka resultaten blivit, säger Svenska Teaterns försäljnings- och marknadsföringschef Elli Mäkilä.

NY PUBLIK – MERA PUBLIK

SFV:s mål Bärkraftiga modeller för långsiktig kulturverksamhet
Beviljat ändamål Ett omfattande varumärkesarbete för att stärka teaterns marknadsföring och externa kommunikation. Det svenskspråkiga publikunderlaget är begränsat och teatern bör fokusera på att i högre grad nå en finskspråkig publik samt besökare utanför Helsingforsregionen.
Bidragsmottagare Garantiföreningen för Svenska Teatern rf
Beviljat belopp 129 000 euro
Tidsperiod 11.2019–31.5.2023
Förväntat resultat Fullsatta teatersalonger och ökad synlighet av teater på svenska.

Seminarium Ny publik – mera publik!

Den 25 april kl. 15 arrangerar SFV och Svenska Teatern seminariet Ny publik - mera publik!. Under det tvåspråkiga seminariet presenteras projektet och dess resultat och en guide på både svenska och finska som sammanställer utvecklingsprojektets olika faser och metoderna som använts. Läs mer och anmäl dig här

Sebastian Dahlström